Spot contrapublicitari Decathlon Explota

http://es.youtube.com/watch?v=ln_HPImc-KQ

El treball Decathlon Explota és l’intent de provocar efectes subversius mitjançant una intervenció en el procés de comunicació. Es tracta de treure a la llum aspectes centrals de les marques i el mercat que no es veuen representats en els continguts habituals de la publicitat. La idea central d’aquest petit projecte és visibilitzar i dotar de significació el treball de les classes subalternes; interconnectant la realitat de les treballadores de la indústria tèxtil de Tailàndia amb el consumisme de la societat postindustrial.

Prenent de referència el manual de la guerrilla de la comunicació podem distingir dos grans principis en el model d’acció contrapublicitaria: el principi del distanciament i el principi de la sobreidentificació. Tractarem d’identificar (teòricament) els recursos utilitzats en la campanya Decathlon Explota.

- El principi del distanciament tracta de recollir formes, esdeveniments, imatges o idees existents i canviar el transcurs normal o la seva representació usual. Aquests canvis poden provocar una sensació de confusió degut al fet de que la socialització de les persones produeix una sèrie d’expectatives sobre com s’han de desenvolupar els fets o sobre com s’han de representar les idees. En el nostre cas, el model ideal d’esportista que vesteix la marca Decathlon i totes les altres marques blaves que pertanyen a la mateixa. El distanciament al tipus ideal de persona enforma, substituint la imatge preferent a la imatge dissident de la resistència física necessària per suportar jornades laborals de més de 55h setmanals, és el que provoca l’efecte subversiu.

La pràctica utilitzada en moltes fàbriques asiàtiques d’obligar als treballadors a fer estiraments per evitar lesions degudes a les extenses jornades laborals és idoni per contrarepresentar el que s’ha utilitzat com a eslògan: “Decathlon, Sempre en Forma”. Sempre en forma per la impossibilitat d’aconseguir una baixa laboral. Sempre en forma per la sobreexplotació en el lloc de treball. La intenció de fer “explotar” el Decathlon no és un simple joc, sinó que adquireix un caràcter polític en el moment en que fa visibles i conscients unes relacions de poder naturalitzades i no expressades. L’objectiu del distanciament és crear una distància entre actors i espectadors respecte a les relacions dominants per qüestionar aquest model i la seva aparent normalitat.

- El principi de sobreidentificació significa posicionar-se conseqüentment dins de la lògica de l’ordre dominant i atacar-la en el punt més vulnerable. Parteix de la idea que els discursos obertament crítics ja no tenen cap efecte. I pot arribar a ocórrer que el distanciament irònic pugui tenir un efecte més estabilitzador que subversiu. La sobreidentificació es decideix pel camí contrari; s’identifica tant amb la lògica del sistema dominant que el pren més seriosament que el mateix sistema seria capaç de fer-ho. Aquests atacs només són efectius quan, aparentment, l’interlocutor es posiciona clarament dins de la lògica del sistema i és capaç d’atacar a les fissures ocultes de l’ordre simbòlic.